Neuro-marketing er hot! Ikke fordi det er nyt. Men fordi det virker. Nogle synes det er manipulation, hvor djævelske marketingfolk piller ved din hjerne. I virkeligheden er det bare sund fornuft – og i mange tilfælde kendt stof, som blot skal sættes lidt i system for at virke rigtigt godt.
Din hjerne er opbygget af 3 primære dele: Den nye hjerne, som bearbejder data, den mellemste hjerne som føler – og sidst men ikke mindst: den ”gamle hjerne”, som tager alle beslutningerne. Sidstnævnte er den primitive reptilhjerne, der har været med gennem hele vores evolution og stadig styrer vores basale ”kæmp eller flygt impulser”. Det var meget nyttigt en gang og dominerer stadig hvordan vi tager beslutninger. Meget mere end den nye hjerne og den mellemste hjerne gør.
Lær den gamle hjerne at kende og gentænk din BtB marketing
Den gamle hjerne er god at kende. Den findes i hovederne på alle beslutningstagere og er den, der tager beslutningen – og det er ikke på baggrund af rationaler og data. Ikke engang når det gælder multi-million kroner løsninger. Derfor er følgende godt at vide, når du udvikler kampagner, som gerne skulle skabe respons:
Den gamle hjerne er selvcentreret. Skal du overleve, er du nødt til at tænke på dig selv. Derfor vil kommunikation, der handler mest muligt om modtagerens eget personlige udbytte, virke bedst. Også kaldet Peter Plys-konceptet (Peter Plys sagde altid ”jeg vil allerhelst høre historier om mig selv).
Det var også tankegangen bag kampagnen ”Vi vil være Danmarks Bedste Trykkeri” for Zeuner: Case Zeuner
Skab kontraster. Kontraster gør det nemmere at tage risikofrie beslutninger. Det kan den gamle hjerne godt lide. For så er risikoen for at dø mindre. Ja, det er helt på det niveau, vi taler. Den gamle hjerne er basalt set frygtstyret. Derfor er den også bange for at tage en forkert beslutning – hvilket betyder at sætninger som ”Vi er blandt de førende…” ikke virker. Det hjælper ikke den gamle hjerne til at tage en beslutning. Så hellere ”Vi er Danmarks bedste til…”. Det er også derfor, at før og nu billeder altid har virket godt i reklame. Konsekvensen af ikke at købe produktet er meget tydelig. Ligesom denne case fra Dubex.
Vær konkret. Marketing kan være fluffy og der findes et væld af fraser, som er meget ukonkrete. Skalerbar, integreret, fleksibel, problemfri, effektiv, kvalitets, unik …fortsæt selv. Igen bliver den gamle hjerne utryg. Det er for svært at foretage et valg. Og forkerte valg fører til slemme ting. I hvert fald for 100.000 år siden. Så hellere noget konkret, som ”spar 1000 kroner”, ”Vi installerer på 1 time” eller ”Solgt – eller gratis”…igen fortsæt selv. Det er også derfor case-historier virker så godt. Konkrete, virkelige virksomheder, som har haft gode oplevelser, de gerne vil fortælle om. Det gør valget let. Man kan også være konkret som Solutors var det i kampagnen ”Er [FLET SKOLE] den SMARTeste skole i miles omkreds”.
Midten bliver glemt. Budskabet skal være klart fra start. Og skal gentages mod slutningen. Her er hjernen i alarmberedskab, fordi der sker noget nyt. Indimellem slapper den af fordi der ikke er nogen fare – og lytter ikke rigtigt efter. Tænk over dét, når du skriver en e-mail, brev, web-tekst, artikel eller præsenterer. Og fasthold ved at bygge en spænding og forventning op, måske ved at formidle dit budskab som en historie. Det kan den gamle hjerne godt lide. Måske fordi den gennem tusinder år har siddet ved lejrbål og lyttet til personer den stolede på, gengive gamle fortællinger. Måske vil det ligefrem lykkes det dig at skabe positiv forventning og spænding, hvilket udløser dopamin. Guf for den gamle hjerne.
Om IT-cheferne ligefrem fik udløst Dopamin af Dubex’ kampagne for IT-sikkerhed er usikkert, men den fortalte i hvert fald en god historie og skabte resultater. Læs Casen for Dubex – Websense
Billeder er gode. Skriftsproget blev opfundet fornyligt. Visuelle stimuli har været der altid og derfor er den gamle hjerne bedst til billeder. Naturligvis. Derfor kan det være en fordel at illustrere et udbytte eller en konsekvens – i stedet for (kun) at skrive om den. Det var hvad Bisnode gjorde i kampagnen ”Vi har stavet dit navn forkert”: Case Bisnode
Følelser styrer.
Sorg, glæde, frygt, vrede, overraskelse, stolthed. Intet har mere indflydelse på os end følelser. Det er den direkte vej til den gamle hjerne. Kan du udvikle en kampagne, der udløser følelser, er du sikker på effekt. En analyse baseret på 1400 cases studies foretaget af Insitute of Practitioners in Advertising viste at kampagner med udgangspunkt i følelser (emotions) performede dobbelt så godt som kampagner udelukkende med rationelle budskaber (Kilde: Adage.com, Hamish Pringle). Så umiddelbart effektivt. Men naturligvis også en balancegang og det kræver lidt mod – og den helt rigtige kunde og problemstilling.
Alt det her bruger du måske allerede i din markedsføring? Ok. Men nu ved du også hvorfor det virker.
Artiklen og metoderne – som btb.agency har brugt i årevis uden at kalde det neuromarketing – er bl.a. inspireret af bogen ”Neuro Marketing” af Patrick Renvoisé og Christophe Morin.
