”Hej – tak for sidst!”. Panderynken. ”Øøøøhm, hej!?!? Hvor er det lige, jeg kender dig fra?”. Ikke et godt udgangspunkt for opbygning af en relation – heller ikke en kunderelation. Som minimum skal man i hvert fald til at starte forfra. Og det er som regel, hvad der sker hver eneste dag inden for Business to Business marketing.
Blide puf nedad i marketingtragten
Derfor er det nye buzzword, omnichannel, også superrelevant i din BtB marketingplan, da det handler om sammenhængende kommunikation – især hvis du gerne vil kommunikere målrettet og relevant – og gerne vil nudge eller puffe kundeemne længere og længere ned i marketingtragten.
Omnichannel betyder at kommunikationsoplevelsen er den samme på tværs af kanaler eller medier og tilpasset det enkelte kundeemne. Og det er svært. Det stiller store krav til opsamling af data, systemintegration og ikke mindst hvordan du omsætter det til kommunikation.
De færreste kan nå hele vejen. Men det betyder ikke, at du ikke skal forsøge. Omnichannel eller noget der minder om det, er jo i virkeligheden forudsætningen for at du kan modne kundeemner – i hvert fald hvis du har tænkt dig at bruge mere end ét medie til det.
Funnel targeting – strategi og medievalg
Dine potentielle kundeemner vil som regel være i forskellige stadier af parathed – og befinder sig derfor på forskellige niveauer i marketingtragten. Nogle har ikke endnu erkendt deres behov, andre overvejer problemet, mens andre igen søger en specifik løsning. Og det er jo klart at både medievalg, budskab og værktøjer kan og skal være forskellige afhængigt af hvor i tragten emnet er. Top funnel, mid funnel eller bottom funnel.
Top funnel: Kundeemner i toppen af tragten har måske slet ikke overvejet et produkt eller service som din. Måske fordi de ikke har erkendt eller helt forstår deres egne behov, muligheder eller et problem. Derfor handler det ofte om inspiration eller at udfordre status quo.
Opgaven i toppen af tragten handler meget om at indfange kundeemnerne tidligt og præge dem. Ofte vil du ikke have meget information eller data om dem – endnu.
Midfunnel: Kundeemner i midten har måske sat løsningen af et problem på agendaen. Det er ikke sikkert der bevilget budget, men der afsøges muligheder og man forsøger at sætte sig ind i mulighederne. På dette stadie ved vi måske mere om kundeemnet. De har måske besøgt websitet af flere omgange – har deltaget i kampagner eller modtager vores nurturing mails. Det vil sige at kommunikationen kan målrettes mere præcist.
Bottom funnel: Her er kundeemnet på aktiv jagt efter en løsning og har måske endda en klar specifikation af det de leder efter. Har vi fanget dem tidligt (højere oppe i tragten) er det måske os, de leder efter fordi vi har kunne præge deres ønsker og valg. Hvis ikke må vi sørge for at være, der hvor de søger.
Sammenhæng, individualisering og medievalg
Som BtB marketingansvarlig har du naturligvis og heldigvis en bred vifte af effektive værktøjer. Kunsten er at få dem til at hænge sammen – både på tværs og på langs (i forløb).
Content marketing: Inspirerende indhold i form af whitepapers, e-bøger, videoer, casestories, rapporter, analyser, interaktive guides og lignende er gode som indtrækkere. Det er efterhånden en meget udbredt taktik – og kan også være med til at modne leads. Men der er også gået inflation i det. Det er over det hele og kvaliteten varierer meget. Sørg for at investere i kvalitet og overvej om det er muligt at gøre din content marketing mere relevant ved at skabe personalized content – f.eks. ved at stille en række spørgsmål eller track på interesse, så din e-bog eller rapport bliver tilpasset 1to1.
I bunden af tragten har du naturlig produkt marketing, som naturligvis også kan tilpasses 1to1 for at øge værdien for modtageren.
Inbound: Google Adwords og SEO er fantastisk, når kundeemner er langt nede i tragten og er på jagt efter en leverandør – men højere op i tragten er kundeemner ikke nødvendigvis aktivt søgende. Derfor skal de lokkes ind med målrettet, spændende, kreativ og involverende kommunikation, der skaber dialog og respons. Her er display og sociale medier fantastiske til at skabe den første kontakt – og den første kontakt skal helst være starten på et forløb, så dit nyerhvervede kundeemne ikke smutter igen, inden du får lært dem at kende og kan puffe dem længere ned i marketingtragten.
Nurturing: Nurturing handler om modning – og i sagens natur kræver det et forløb med flere påvirkninger – også kaldet drip marketing. Har du fået kundeemnets e-mail adresse er det jo lige til, men som du kan læse i artiklen ”dialog uden permission”, er der ofte en stor del af din målgruppe du ikke har e-mailadresse på. Og så må du arbejde med display nurturing og social selling. Display nurturing kan du også læse mere om i ”dialog uden permission”. Social selling handler om at modne dine emner ved hjælp af content marketing på LinkedIn – i hvert fald når vi taler BtB.
DM: Direct Mail er den mest effektive metode til at nå navngivne og specifikke personer i udvalgte virksomheder – måske med undtagelse af telemarketing og InMail i LinkedIn. Direct Mail til åbner til gengæld op for en masse kreative muligheder i forhold til den fysiske forsendelse. Kreativitet som skaber opmærksomhed og høj respons fordi det kan formidle behov og løsning på en effektiv måde. Se et eksempel på effektiv direct mail forsendelse. Direct Mail kan bruges fra top til bund i din marketing tragt og i samspil med en landing page giver det både interaktionsmuligheder i form af digital dialog – og opfølgning med andre digitale medier som e-mail og retargeting kampagner.
Account based marketing: Ikke alle potentielle kundeemner er lige værdifulde. Nogle er MEGET værdifulde. Enten strategisk og/eller omsætningsmæssigt. Account based marketing handler om at udvikle kampagner, budskaber og forløb med udgangspunkt i én eller få virksomheder ad gangen. Det kan sagtens være investeringen værd, hvis kunden er stor nok. IP-targeting er en effektiv metode til at annoncere til én virksomhed ad gangen – og med IP-adresser kan du også tilpasse dit website, så former sig på en bestemt måde, når én af de udvalgte kunder kommer på besøg.
Pipeline Marketing: En variant af account based marketing er Pipeline Marketing. Her er vi helt nede i tragten – faktisk er vi nok nærmest flyttet fra marketingtragten til salgstragten. Derfor kan du vælge at igangsætte en account based kampagne til at understøtte salgsprocessen – det vil sige, at du f.eks. målretter digitale kampagner mod IP-adressen på dit salgsemne – netop med henblik på at påvirke den sidste del beslutningsprocessen.
Det går stærkt lige nu indenfor BtB marketing. Vi får flere og flere digitale værktøjer – og kan automatisere store dele af marketingprocessen. Resultatet er både effektivitet, men også højere respons og konvertering fordi kundeemner, med hjælp fra flere digitale medieplatforme, bliver drevet målrettet og automatisk ned gennem marketingtragten – og kommer ud som varme leads til salgsafdelingens store begejstring.
