Arbejder du med BtB markedsføring? Så er du med garanti stødt på trebogstavsforkortelsen ABM fornyligt. Det står naturligvis for Account Based Marketing og er den nye hotte trend indenfor business-to-business marketing. Men hvad er det egentligt?
Account Based Marketing handler blandt andet om at bruge ressourcerne på de emner, der har størst mulighed for at ende med et salg.
Brug mest krudt på de accounts, der er længst nede i tragten
En måde at eksemplificere det på, er forskellen på at sende 10 direct mails til virksomheder du ikke ved så meget om, men gerne vil have som kunder – Og at sende 10 direct mails til 10 personer i ÉN virksomhed, som til gengæld har udvist interesse og måske endda allerede indgår i en salgsdialog med jer og derfor er i pipeline. (Og ja, gode gammeldags direct mails er stadig en god og effektiv taktik på BtB. Mere om det senere).
Markedsfør til hele beslutningscentret
Eksemplet illustrerer især to pointer om Account Based Marketing. Den ene er, at du markedsfører og sælger til en account og dermed en hel virksomhed, i modsætning til én eller to personer, som man oftest ser. Faren i sidstnævnte tilfælde er, at du lader én primær kontakt være ambassadør for dig og dermed giver vedkommende ansvaret for, om du bliver solgt ind bedst muligt. Resultat kan meget vel være, at du ikke får ordren.
Årsagen er at et BtB køb som regel involverer flere mennesker i et beslutningscenter – og Account Based Marketing handler netop om at påvirke alle dem, der har indflydelse på om du bliver valgt som leverandør eller ej. Så derfor må din Account Based Marketing-kampagne ramme så mange beslutningstagere som muligt, så relevant som muligt. Og det gælder både i forhold til rolle, pains, præferencer og hvor langt i marketing- og salgsprocessen din account er.
Den anden pointe er, at du netop kan tillade dig at bruge ekstra krudt og penge på accounts, som har en bedre chance for at blive til salg – i modsætning til helt kolde emner, hvor du ikke kender potentialet. Så 10 direct mails til et beslutningscenter, i 10 forskellige varianter baseret på deres roller, kan være godt givet ud, hvis det accellerer kundeemnets vej ned gennem pipelinen og samtidigt øger sandsynligheden for salg.
Automatisering af dit Account Based Marketing program
Der er naturligvis meget mere i det end dét. Men det er reelt set sagens kerne. Account Based Marketing skal tænkes om et program, der hele tiden står og kører så automatiseret som muligt – og hvor emner bevæger igennem et antal modningstrin. Det vil sige, at der er defineret en proces og produceret content til at understøtte hele turen fra den første kontakt til de forskellige trin i salgsprocessen. Det siger næsten sig selv, at der skal være en Marketing Automation værktøj på plads for at dét skal fungere i praksis.
I et Account Based Marketing program kan/bør der indgå følgende elementer:
Best-fit Account liste: Der vil altid være nogle typer af virksomheder, som har mest gavn af dine produkter eller ydelser OG som det er mest attraktivt at henvende sig til. Enten fordi ordrerne bliver større eller er nemmere at sælge eller begge dele. Hellere end at henvende sig til revl og krat, så fokuser derfor aktiviteterne på en så kort og attraktiv liste som muligt, da der så kan bruges flere ressourcer på at vinde hver enkelt account. Det skal dog naturligvis ikke forhindre dig i også at køre lead genererende aktiviteter, der løbende fisker i markedet efter nye potentielle emner – som f.eks. Google Adwords. Men inden du smider et nyt virksomheder ind i dit ABM program, kan det være, du bør tjekke emnet op mod kriterierne for din best-fit liste for at undersøge om det er den ekstra indsats værd.
Account Based Content: Det er helt afgørende for BtB Markedsføring i det hele taget, men især til Account Based Marketing, at der bliver udviklet målrettet content. Både til de forskellige typer af roller i beslutningscentret, f.eks. CEO, CFO, Produktionschef, IT-chef etc., som alle vil have forskellige interesser og behov – og til de forskellige stadier i processen. Det kan for eksempel være:
- Thought leadership content: Som skal vække interesse og få målgruppen til at erkende deres behov. Vil typisk blive brugt i de første stadier af marketing- og salgsprocessen. Det kan være e-bøger, videoer, rapporter, artikler, statistikker og lignende. Det kan også være en interaktivt content på en landing page – en såkaldt lead motor. Case-eksempel: e-Boks har sammen med btb.agency udviklet leadmotoren Digital-o-meter.
- Cases: Bruges typisk, når der er vist interesse via thought leadership content. Så vil det være relevant at præsentere hvad andre har gjort og hvilken værdi de har fået af dét.
- Produkt: Længst nede i tragten, tæt på det endelige salg vil produktinformation præsenteret på den mest målrettede måde være relevant. Det kan være produktblade, brochure eller en interaktiv produktvælger som her hos EKF.
Account Based Advertising: Ved at målrette online-annoncering baseret på virksomhedernes IP-adresser kan du nå personerne i beslutningscentret hos en specifik virksomhed – også dem du ikke har en e-mail adresse på. Og ved at tilpasse budskaberne banner-annoncerne i forhold til roller og hvor i marketing- og salgsprocessen kundeemnet er, kan dette være en meget effektiv del Account Based Marketing indsats. Læs mere om IP Targeting her.
Account Based Web Personalization: Dit website er åbenlyst et af dine vigtigste marketingværktøjer – også når det gælder Account Based Marketing. Men det er ikke en overdrivelse at sige, at langt de fleste websites, særligt på BtB markedet, er one size fits all. Ens oplevelse for alle. Uanset rolle, branche eller relation i øvrigt. Sådan behøver det naturligvis ikke at være og flere CMS-værktøjer tilbyder personalization til et vist niveau. Sitecore er et godt eksempel på dét.
MEN med Account Based Marketing bør du tage det et skridt videre. Websitet bør være i stand til at genkende IP-adresser og i øvrigt være forbundet til CRM og Marketing Automation-løsningen. På den måde vil du kunne tilpasse oplevelsen på dit website afhængigt af hvilken virksomhed, der besøger dig og måske endda afhængigt af hvor i et emnemodningsforløb en specifik besøgende er.
Account Based e-mail nurturing: Hvis du er lykkedes med at få én eller flere medlemmer af beslutningscentret til at afgive permission, så er det naturligvis indlysende at lade dem indgå i et Account Based Nurturing program. Og det skal IKKE være standard nyhedsbreve, som alle andre også får! Tværtimod har du jo her alle muligheder for at opsætte et struktureret kommunikationsforløb og i øvrigt tracke på interesse via click-rates og besøg på websider (fordi du også har opsamlet cookie-information) og tilpasse kommunikationen derefter. Den information kan f.eks. også bruges til at opdatere en lead-score og styre de actions, der skal tages som konsekvens af dét. Læs mere om Lead score her.
Account Based Social Media: Her tænkes primært på LinkedIn, men i princippet kan andre sociale medier, som Facebook, også bruges – specielt som annonceringsmedie. Det interessante ved LinkedIn er at det er Account Based i sin struktur. Brugerne definerer sig selv som en rolle i en given virksomhed – og altså dermed også potentielt som del af et beslutningscenter i en account. LinkedIn giver dig flere muligheder for at nå målgruppen – enten via annoncering, opslag eller InMails. Sidstnævnte som masseudsendelse eller direkte henvendelser. Tænkt ind i et strukturet Account Based Marketing forløb er især LinkedIn et fantastisk værktøj.
Account Based Direct Mail: Så er vi tilbage hvor vi startede. Direct Mail. I disse digitale tider bliver Direct Mail undervurderet. Porto er dyrt. Tryk kan være dyrt. Men husk lige at der ikke er ret mange medier, der på samme måde giver dig direkte adgang til at nå en account og dens beslutningscenter. Endda med en fysisk forsendelse, som alt andet lige, potentielt kan få mere opmærksomhed. Især i dag, hvor vi ikke længere får mange breve. Og selvom det er dyrt per forsendelse, så tænkt lidt over om ikke det faktisk er pengene værd, hvis din account har været igennem dit ABM program og skal have det sidste skub for at vælge dig som leverandør?
btb.agency er eksperter i business-to-business marketing og ABM. Vil du høre mere, så kontakt os for et uforpligtende møde.
Seneste kommentarer